Na comunicação do Agronegócio, o produtor rural permanece o epicentro da narrativa criativa

Por Alberto Meneghetti, Especialista em Marketing no ITD, Diretor da ABMRA e Coordenador Geral da 23ª Mostra ABMRA

Neste início da jornada da 23ª Mostra de Comunicação do Agro ABMRA, estamos convictos que esta será mais do que uma vitrine de cases: será um tributo coletivo àquela força singular que move o Agro brasileiro, o produtor rural.

Ele permanece no centro deste ecossistema vencedor, protagonista das histórias, emoções e das inovações que inspiram campanhas memoráveis.

Pois se em edições passadas vimos nascer narrativas que romperam moldes, nesta nova edição esperamos ir além: testemunhar como a criatividade segue imbatível, mesmo com o incrível avanço das ferramentas de Inteligência Artificial, que acelera processos, automatiza rotinas, gera imagens, roteiros e mockups — mas não substitui aquilo que é humano: empatia, cultura, experiência, sensibilidade.

Agro em números recentes: pujante, mas mostrando seus ciclos

O Brasil vive um momento de forte crescimento no Agro em 2025, mas não sem seus desafios e isso só reforça o mérito do produtor:

• A agropecuária brasileira cresceu 10,1 % no segundo trimestre de 2025 em comparação ao mesmo período de 2024, segundo o IBGE.

  
  

• Nesse mesmo período, culturas como milho (+19,9 %), soja (+14,2 %), arroz (+17,7 %) tiveram desempenhos expressivos, embora outras culturas tenham crescimento mais modesto ou sofram com variações.

  
  

• A previsão para a safra 2025 de cereais, leguminosas e oleaginosas é de 322,6 milhões de toneladas, com elevação de 10,2 % frente à safra de 2024.

  
  

• As exportações do agronegócio mantiveram protagonismo: nos seis primeiros meses de 2025, o agro exportou cerca de US$ 82 bilhões, respondendo por 49,5 % do valor total exportado pelo Brasil.

Mas esses números expressivos convivem com ciclos naturais do campo — bons e maus momentos, preços em alta e em baixa, secas ou chuvas fora de época, pragas e doenças que insistem em desafiar o planejamento. A quebra de safra ou a oscilação de mercado não anulam o progresso, pelo contrário: demonstram a resiliência, a capacidade de adaptação, de inovar sob pressão, de reinventar quando necessário.

Essas variáveis climáticas, fitossanitárias, de mercado, são parte integrante do “negócio Agro”: uma grande fábrica a céu aberto. E é exatamente nessa fábrica — onde tudo pode mudar — que a criatividade das marcas se revela mais necessária, mais potente.

IA, criatividade e o produtor como centro

Com o avanço das ferramentas de inteligência artificial e automação, muitos aspectos da criação e produção publicitária foram transformados: geração de visuais, roteiros, edição, personalização em massa. Porém, a IA é ferramenta, não substituto.

O diferencial permanece humano:

• O produtor, sua experiência, seus valores, os sons do campo, os rostos da família rural, a cultura regional — tudo isso não é “algo que se automatiza”.

  
  

• As campanhas mais fortes serão aquelas que colocarem o produtor no epicentro da narrativa: não como um receptor de comunicação, mas como protagonista cujo contexto, desafio, oportunidade e voz orientam a mensagem.

O que esperamos ver na 23ª Mostra ABMRA

Aqui vão algumas expectativas que creio que marcarão essa edição:

1. Histórias reais que mostrem os ciclos: casos que não só celebrem o sucesso, mas também mostrem superações, pragas vencidas, adversidades climáticas, períodos de incerteza de preço, etc. Histórias que humanizem o campo, mostrem vulnerabilidade, mas sobretudo a força de persistir.

   
   

2. Integração de inovação e alma: uso de IA, de automação de produção de conteúdo, segmentação digital, tecnologias de gestão, rastreabilidade, responsabilidade ambiental, tudo isso aliado à narrativa sensível ao produtor. Que as campanhas sejam belas, mas também verdadeiras.

   
   

3. Voz ativa do produtor: produtor como sujeito ativo: com suas dores, suas conquistas, sua visão. Que as marcas deixem de falar sobre o produtor e passem a falar com ele, por meio dele, incorporando suas histórias.

   
   

4. Diversidade de perfis e culturas: produtor familiar, médio, agricultor de regiões diferentes, confinamento, lavoura, pecuária. Que se vejam sotaques, modos de vida distintos, realidades distintas, mas a mesma paixão e resiliência.

   
   

5. Sensibilidade aos ciclos de mercado e natureza: reconhecer que há temporadas menos favoráveis, que pragas ou secas acontecerão, que preços oscilam; mas que isso tudo faz parte do pano de fundo artístico e estratégico, e que torna os cases verdadeiramente inspiradores quando conseguem emocionar e engajar apesar das adversidades.

Homenagear o produtor, celebrar a criatividade

A 23ª Mostra de Comunicação da ABMRA surge num momento em que o Agro brasileiro mostra força, escala, protagonismo no comércio internacional, crescimento robusto em várias culturas, mas também vive ciclos — de preços, de clima, de doenças — que testam sua fibra todos os dias.

Nesse contexto, homenagear o produtor rural é reconhecer quem sustenta esse grande motor. Ele é o eixo de tudo: sem sua coragem, sua persistência, sua adaptabilidade, nenhuma tecnologia, nenhuma IA, nenhuma produção excessiva de conteúdo faria o setor vibrar com autenticidade.

Então, neste festival de criatividade, espero que cada história, cada case, traga o produtor no epicentro, não como cenário, mas como protagonista. Porque é dele que vem a inspiração; é com ele que se constrói a narrativa que emociona; é para ele que se conta a poesia do Agro.

E a criatividade, essa força imbatível, segue de pé, flamejante, pronta para ultrapassar as fronteiras do previsível.

Autor: Alberto Meneghetti, Diretor da ABMRA e Coordenador-Geral da 23ª

Mostra ABMRA.