O Futuro do B2B no Mundo CAOS: Oportunidades Estratégicas para a Indústria Brasileira e para quem liderar estas transformações

Vivemos uma era marcada por mudanças tão rápidas e profundas que nossos referenciais tradicionais já não dão conta de explicar, muito menos de orientar, o que está acontecendo.

Não estamos simplesmente em crise; estamos dentro de um novo estado permanente de funcionamento do mundo.

O mais recente Quadrante Mágico do Gartner para o Comércio Eletrônico B2B reforça algo que já percebíamos na evolução das relações de compra corporativas: o comércio B2B vive um ponto de inflexão. A previsão central do relatório é contundente:

Até 2028, 75% das organizações B2B fecharão seus negócios por meio de canais digitais.

Isso não é apenas uma tendência tecnológica. É uma mudança estrutural no comportamento das empresas compradoras e, portanto, na forma como a indústria, distribuidores e empresas de serviços precisam operar. 

No contexto do Mundo CAOS: Contradição, Ansiedade coletiva, Obsolescência acelerada e Saturação / Escassez, conceito que criei para entender melhor o mundo que vivemos, o comércio digital B2B representa exatamente o tipo de transformação que exige uma atuação mais estratégica dos CEOs e conselhos: visão sistêmica, avaliação de maturidade digital e capacidade de antecipação.

O relatório do Gartner deixa claro que o comércio digital deixou de ser “portal de pedidos” e passou a ser um sistema inteligente, integrado, autônomo e orientado a dados. Plataformas que integram IA generativa, comercio assistido por agentes, front-end com regras de negócios flexível e camadas de integração tornam-se essenciais para entregar experiências personalizadas, previsíveis e eficientes.

Por que o B2B é o grande protagonista desta transformação do mundo dos negócios?

Diferentemente do varejo, onde a experiência digital evoluiu há mais tempo, o B2B sempre foi mais lento, limitado por catálogos complexos, regras contratuais, dependência de vendedores e estruturas hierárquicas de decisão.

Agora, tudo converge para a digitalização:

• Compradores B2B são jovens, digitais e informados: 75% dos decisores já preferem autoatendimento digital.

• A IA remove a complexidade que antes inviabilizava a autonomia do cliente corporativo.

• APIs, personalização e dados unificados permitem vender produtos e serviços altamente configuráveis.

• O custo de aquisição de clientes B2B cai com vendas digitais escaláveis.

• Modelos recorrentes e marketplaces B2B tornam-se mecanismos de expansão natural.

Para o cenário brasileiro, especialmente na indústria e cadeias produtivas, isso representa uma oportunidade histórica. O país é industrialmente rico, mas digitalmente assimétrico. Quem se mover primeiro ganha terreno.

Como as plataformas analisadas pelo Gartner iluminam este futuro

Embora o relatório avalie 19 fornecedores, alguns temas emergem com força e merecem atenção dos conselhos consultivos, CEOS e todos profissionais que atuam no setor e querem estar na linha de frente das decisões que transformam negócios:

1. Evolução acelerada da IA e comércio automatizado

Commercetools, Adobe e BigCommerce estão investindo pesado em IA generativa aplicada a:

• configuração de produtos complexos

• recomendação inteligente de peças, insumos e soluções

• criação de conteúdo e catálogos

• fluxos de compra autônoma e conversacional

• tomada de decisão baseada em regras e agentes

Para o B2B, isso significa reduzir fricção, encurtar ciclos de venda e aumentar ticket médio.

2. Componibilidade como padrão competitivo

Plataformas como Commercetools e Elastic Path reforçam a tendência MACH: modular, API-first, cloud e headless.

Organizações industriais, com legados pesados, podem adotar modernização evolutiva, sem precisar reescrever tudo.

3. B2B como requisito estratégico

O Gartner destaca que os fornecedores que mais crescem são os que oferecem:

• tabelas de preços complexas

• fluxos de aprovação

• catálogos segmentados

• multe estoque e múltiplas unidades de negócio

• orquestração via API

• CPQ nativo ou integrado

• marketplace B2B2X

Isso reflete a maturidade crescente do B2B digital e é uma oportunidade para indústrias brasileiras com redes de revenda, distribuidores e parceiros.

4. A migração global para SaaS e serviços gerenciados

Há uma clara tendência a abandonar plataformas locais, ainda muito comuns no Brasil. Conselheiros precisam questionar: nossa empresa está preparada para operar no ritmo SaaS?

5. O front-end como experiência (não mais como site)

Comércio agora se conecta com:

• apps industriais

• IoT

• catálogos 3D

• assistentes virtuais

• integrações de campo com vendedores

• realidade aumentada

A experiência passa a ser multi-sensores, multicanal e multiusuário.

A visão do Mundo CAOS aplicada ao Comércio Digital B2B

No Mundo CAOS, conselheiros, CEOs e C-LEVEL devem entender que:

Contradição O comércio digital cria tensões: digitalizar para escalar, mas manter relacionamentos personalizados; padronizar processos e, ao mesmo tempo, permitir customização complexa B2B. O conselho precisa mediar contradições estratégicas (eficiência × personalização; centralização × autonomia das unidades de negócio) e definir prioridades claras de trade-offs.

Ansiedade Coletiva

Mudanças rápidas geram ansiedade entre equipes de vendas, canais e parceiros (medo de perder comissões, perda de papel do vendedor, insegurança tecnológica). Conselheiros e C-LEVEL precisam se preparar para liderarem a comunicação, programas de upskilling e planos de transição que reduzam resistência e convertam ansiedade em adoção e, principalmente em engajamento das equipes.

Obsolescência Acelerada

Tecnologia, modelos de precificação e canais mudam rápido, o que foi vantagem ontem vira dúvida técnica amanhã. O conselho precisa participar ativamente para auxiliar o CEO a promover arquitetura componível, governança de tecnologia e ciclos curtos de experimentação para evitar ficar preso a plataformas obsoletas.

Saturação / Escassez

Enquanto canais digitais tendem a saturar com ofertas e competidores, há escassez crítica de talentos digitais, dados confiáveis e integrações maduras no Brasil. Estratégias vencedoras exploram nichos onde a concorrência é fraca (serviços industriais, peças técnicas) e investem em formar ecossistemas para contornar a escassez de capacidade interna.

Assim, o comércio B2B deixa de ser tecnologia e passa a ser governança, estratégia e modelo de negócio.

Cinco insights estratégicos para conselheiros construírem um plano de ação rumo ao B2B digital lucrativo até 2028

1. Avalie a maturidade digital comercial e identifique gargalos estruturais

Mapeie o nível atual da empresa nas três dimensões da abordagem Nexialista:

• Inteligência Social: cultura e competências digitais das equipes de vendas, marketing e atendimento.

• Inteligência Coletiva: processos internos, integrações e governança de dados.

• Inteligência Digital: plataformas, automações, IA, arquitetura e ambientes de negócios (Ecossistema Estratégico e não somente operacional).

Sem diagnóstico, o risco é investir no lugar errado.

2. Construa um Roadmap B2B focado em autonomia do cliente

O Gartner mostra que os compradores querem:

• autoatendimento

• visibilidade de preços e estoques

• personalização contextual

• processos simplificados

Conselheiros devem pautar:

🔎Como eliminar fricção e dar poder ao cliente?

🔎Como medir as contradições operacionais e de nível de ansiedade coletiva (indicadores qualitativos de adoção).

3. Patrocine a criação de um Ecossistema Estratégico Digital Industrial

Não basta ter e-commerce no modelo operacional. É necessário criar:

• marketplace de revendedores e distribuidores

• integrações com IoT para reposição automática

• soluções de CPQ para produtos complexos

• catálogos 3D, RA e combinações visuais

• integrações com ERP, PIM, CDP e OMS

O ecossistema estratégico é o verdadeiro motor da vantagem competitiva.

4. Orquestre a agenda de IA no comércio

Aplicações imediatas:

• assistentes de compra

• automação de cotações

• precificação dinâmica

• recomendação de reposição

• previsão de demanda

• personalização baseada em comportamento

Conselheiros devem garantir uma jornada ética, de alta governança e segurança de dados desde o início.

5. Estabeleça métricas de impacto real, não métricas de vaidade

O conselho deve acompanhar indicadores ligados a:

• aumento do ticket médio digital

• aceleração do ciclo de vendas

• redução de custo de atendimento

• margem líquida por canal

• mix de vendas digital vs. tradicional

• recorrência e lifetime value

Meta estratégica: digitalizar os negócios mais lucrativos, como prevê o Gartner.

CONCLUSÃO: O B2B Digital é o novo motor da competitividade industrial

O relatório do Gartner reforça que o comércio digital não é sobre tecnologia, é sobre transformação profunda dos modelos de negócio. Para a indústria brasileira, representa talvez a maior oportunidade dos últimos 20 anos: tornar-se global, escalável, eficiente e preparada para um comprador corporativo cada vez mais autônomo.

Para conselheiros e conselhos consultivos, o momento exige visão, coragem e capacidade de conduzir a organização no Mundo CAOS.

O acrônimo CAOS representa os quatro pilares que moldam o ambiente contemporâneo:

C – Contradição

A – Ansiedade Coletiva

O – Obsolescência Acelerada

S – Saturação/Escassez

Vamos reforçar o entendimento de cada um deles e o que exigem de quem lidera.

C – Contradição: tudo é e não é ao mesmo tempo

No Mundo CAOS, convivemos com paradoxos permanentes:

• As pessoas nunca tiveram tanto acesso à informação e nunca foram tão vulneráveis à desinformação.

• A tecnologia libera tempo e ao mesmo tempo consome a atenção como nunca.

• Buscamos personalização mas reclamamos da perda de privacidade.

• Valorizamos inovação mas resistimos quando ela nos tira da zona de conforto.

A contradição não é um ruído: é a lógica do sistema.

Competência chave: Pensamento paradoxal.

É preciso aprender a operar em cenários onde duas verdades opostas coexistem.

A – Ansiedade Coletiva: um clima emocional permanente

Nunca estivemos tão conectados, e nunca nos sentimos tão pressionados.

O fluxo contínuo de estímulos, alertas, comparações, opiniões e julgamentos cria uma sensação de urgência constante, que se torna contagiosa. A ansiedade deixa de ser individual e passa a ser um fenômeno sistêmico.

Para líderes, isso impacta:

• Decisões precipitadas, tomadas reativas.

• Equipes cansadas, dispersas e menos criativas.

• Baixa tolerância à ambiguidade.

• Relações de trabalho tensionadas.

Competência chave: Regulação emocional e comunicação de clareza.

Liderar no Mundo CAOS exige transmitir segurança mesmo diante da incerteza.

O – Obsolescência Acelerada: tudo envelhece rápido demais

Se antes falávamos em ciclos de 10 anos, hoje vemos modelos de negócio nascer, escalar e desaparecer em meses.

• Tecnologias ficam ultrapassadas rapidamente.

• Métodos de trabalho mudam antes de serem plenamente dominados.

• Carreiras precisam ser repensadas de forma contínua.

• Empresas que crescem rápido demais podem sumir na mesma velocidade.

A obsolescência deixou de ser funcional — e se tornou existencial.

Competência chave: Aprendizado contínuo e desapego estratégico.

O desafio não é apenas aprender rápido, mas “desaprender” para liberar espaço para o novo.

S – Saturação/Escassez: tudo demais e ao mesmo tempo tudo faltando

Vivemos em:

• Saturação de conteúdo

• Saturação de produtos

• Saturação de estímulos

• Saturação de ofertas

E, paradoxalmente, também enfrentamos escassez:

• Escassez de atenção

• Escassez de foco

• Escassez de confiança

• Escassez de recursos naturais

• Escassez de tempo qualificado

O excesso gera bloqueio.

A escassez gera disputa.

A combinação dos dois gera caos comportamental.

Competência chave: Curadoria e foco.

O valor está cada vez mais em filtrar, sintetizar e priorizar.

🌐 E o que isso exige das organizações e lideranças?

O Mundo CAOS exige uma nova inteligência: a Inteligência de Navegação.

Ela combina:

🔸 Inteligência Social (como o indivíduo se adapta ao novo mundo)

Consciência emocional, adaptabilidade, comunicação, empatia e capacidade de construir presença.

🔸 Inteligência Coletiva (como grupos colaboram e criam valor)

Cultura, processos, aprendizado colaborativo, confiança e alinhamento.

🔸 Inteligência Digital (como empresas usam tecnologia de forma estratégica)

Mentalidade exponencial, automação, dados, IA, modelos de negócio, ecossistemas.

Quando desenvolvidas juntas, essas três dimensões formam organizações capazes de prosperar mesmo em ambientes contraditórios, ansiosos, acelerados e saturados.

Conclusão: o CAOS não é uma ameaça, é o novo terreno de jogo!

O Mundo CAOS não é temporário. É o contexto estrutural da próxima década.

A pergunta não é “quando isso passa?”, mas:

Como nos tornamos melhores navegadores nesse cenário?

Quem entender as dinâmicas do CAOS terá vantagem competitiva, relevância social e impacto sustentável. E quem resistir ao novo comportamento do mundo… será ultrapassado por ele.

Quem agir agora cria vantagem. Quem esperar, perde relevância.

🌐 Sobre o autor

Paulo Kendzerski é um dos pioneiros da transformação digital no Brasil, com mais de 30 anos dedicados à inovação, à educação empreendedora e ao desenvolvimento sustentável dos negócios.

Presidente do Instituto da Transformação Digital (ITD), da I&T School e da INI – Incubadora de Negócios Inovadores & Impacto Socioambiental, lidera programas voltados à formação de empreendedores de impacto, realiza mentoria para negócios inovadores e C-LEVEL e promove avaliação de maturidade digital e humana em organizações de todos os portes e segmentos.

Reconhecido como um profissional nexialista, Paulo constrói pontes entre mundos distintos, conecta pessoas, empresas, universidades, governos e comunidades, transformando diversidade em convergência.

Seu talento está em ligar pontos que normalmente não se encontram, criando ecossistemas colaborativos capazes de gerar inovação, inclusão e impacto sustentável.

Nos últimos anos, intensificou sua atuação em iniciativas que integram bioeconomia, tecnologia e educação, como o Hackatagro, que envolve estudantes de escolas técnicas agrícolas no desenvolvimento de soluções sustentáveis, e o Digital Transformation Awards, premiação internacional que celebra pessoas e organizações que inovam com propósito.

Mais do que um líder, Paulo é um educador de mentalidades, alguém que inspira novas formas de pensar, aprender e agir. Sua trajetória é guiada pela visão das três inteligências da era regenerativa:

💡Inteligência Social: o despertar individual para escolhas conscientes.

💡Inteligência Coletiva: a força da colaboração entre pessoas e organizações.

💡Inteligência Digital: o uso da tecnologia como meio de regeneração, e não de exploração.

Segue meus contatos diretos:

📧 e-mail: paulo@institutodatransformacao.com.br

📱 whats: +55 51 99789-0961

Obrigado por fazer parte dessa jornada comigo!

Será um prazer compartilhar ideias e explorar sinergias.

Um grande abraço,

Paulo Kendzerski